2019年腾讯和今日头条的公关大战升级，双方都指责对方使用“黑公关”，都在法庭起诉对方，都声称掌握了确凿证据。

百度百科上对“黑公关”这样定义：“黑公关”实际上是指网络营销公关公司的一种，这种公司，本着“拿人钱财替人消灾”的理念，在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。而隐藏在其后的，则是一条由推手、枪手、打水军组成的邪恶链条。新闻要素中的五个W，谁、在哪里、何时、做什么、为什么、怎么做，这里都说了，最重要的是“黑公关”的标签是邪恶，“邪恶链条”。这个定义中有个关键问题没有说，就是黑公关在网上推送的，是事实还是谣言，攻击源头的信息是新闻事件，还是商业策划。 这也是让公关人最困惑的问题。

比如，一个电影本来口碑很差，但是营销公关公司通过策划，在网上付费发帖，刷流量，造成这个电影口碑其实很好，这个，我认为是黑公关。媒体报道：杭州一名13岁学生因为玩“王者荣耀”被父亲教训后从四楼跳下摔伤，一名中学教师发文《怼天怼地怼王者荣耀》，这一事件迅速在网络疯传，甚至人民日报

其中提到：“文化部对网络游戏市场开启新一轮整治，其中仅腾讯就有QQ炫舞、奇迹、觉醒、穿越火线、QQ华夏等近10款游戏被直接点名。 ”新华网文中还罕见地用了一句有点与新闻原则踩线的句子：“儿童节前夕，我们不禁要问，还需要多少道文件，腾讯们才肯稍加收敛?”今日头条后来以《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》为标题做了全网推送。

腾讯方面指出，今日头条把新华网改成了新华社，标题中点了腾讯，腾讯公关总监在网上回应：“奉劝友商，别那么迫不及待嘛，改标题，改来源，全网推送，你还有什么做不到?!”

今日头条随后发表《关于今日头条〈网游对少年儿童的戕害〉推送情况的说明》，指出是百度先发的新闻弹窗，用的是《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》这个标题，今日头条值班人员注意到这个新闻，跟推了与百度新闻一样的弹窗内容。今日头条也承认，百度新闻吧发布者从“新华网”改为“新华社”欠妥，但是建议腾讯考虑旗下游戏“是不是对少年儿童产生巨大不良影响”，而不是“对各方施加影响和进行无端指责”。我们无法知道，今日头条与新华网有怎样的商业合作关系，不过可以肯定的是，新华社和新华网有很大的不同，怎么不同，我们公关人可以线下交流。

如果不能做有罪推定，就是说，今日头条与新华网并无商业利益关系，这样的新闻播放和推送我认为不是黑公关，企业利用六一儿童节这个时机和有关部委对网游的文件，促使媒体发出不利于竞争对手的新闻，这反而是高级公关。但是，从新华网那句直接点名腾讯的话，“还需要多少道文件，腾讯们才肯稍加收敛?” 让我不理解，新华网这样一个带着官方品牌的半官方媒体，为何用这么大力气直指一家企业。

新华网的领导，新华网的主管单位新华社的领导，老编辑们，会怎么看这样一句评论，这样一篇文章。回到今日头条， 关于头条使用高级公关团队，利用当年3Q大战套路猛攻腾讯的传言很多，涉及双方重要商业利益，包括头条指责腾讯封杀抖音、西瓜视频等，我们只是在密集复杂的商业利益后面，看黑公关如何定义，公关人在为了商业需要攻击对手和回应对手时，如何界定企业、行业和个人的道德底线。

关于黑公关，我有这样几个看法：第一，捏造事实攻击对手，是黑公关，应该坚决打击，法律手段并不缺乏。

第二，用事实批评和持续批评某个企业，是否黑公关，取决于攻击者是否具有商业利益。当然，并不是说有人付钱让你攻击对手就是黑公关，你自己没有得到任何一方的指派，但是在攻击行为中产生了商业利益，就是黑公关。比如有这样的自媒体，开了发稿公司、删稿公司和搜索优化公司，发稿攻击一家企业，企业来沟通时，让自己的公司去做删稿或者搜索优化服务，这就是典型的隐藏很深的非常黑的黑公关。

第三，公关必须建立行业自律，让黑公关在业界混不下去。这需要公关的行业协会，有影响的公关人持续呼吁，建立严格的行业规则，让做黑公关者暴露在光天化日之下，无处藏身。

但是做到这一点很难，目前涉及黑公关的，都是中国顶尖的企业，但是大家能不能坐下来一起制定一个行业规则，从阿里和京东、腾讯和今日头条开始。且不说这些企业是否涉及“黑公关”，仅仅是以攻击对手为目标所动用的巨大资源，真的值得吗? 这些钱，用在做企业形象，做公益，回馈消费者不好么?第四，公关人必须保护自己。在“黑公关”中受害的，有无辜的企业，努力的创始人，但是更多的是公关人。

我常接到这样的请求：“李老师，我们被人黑了，你有办法找人删稿吗?”我说删稿有各种方法，正常渠道投诉也可以啊，他会说：“老板要我们不惜一切代价删稿。”如果平时不在发稿删稿的池子里泡，现在突然把你扔下水，很容易被水中的巨兽伤害 —— 触及法律界限而伤及企业，伤及公关人自身。说句不上台面的话，如果你在这个企业能挣五个亿，咬咬牙什么都干了，您一个小公关，8000元月薪，即使老板出1000万灭火，你值得吗?公关小朋友问我：“老板让我把攻击竞争对手的一篇文章联系媒体加推送，你说我应该做吗?”好简单又好难的问题。

我说：“如果攻击对手的文章是事实，你去推送问题不大，看你自己的道德底线，不花钱推送没问题，花钱推送是灰色地带。”你想得对，不花钱，人家凭什么给你推送。“如果攻击对手的文章是捏造，你就不能去推送，老板让做也不要做。”但是我们生活在一个真实的世界里，没有一个非黑即白的故事，都是正义中夹着邪恶，正确中含着错误，对每个行动的选择，还是要我们自己作出黑公关，让公关人活得好累，也让这个行业的顶端人才挣出百万年薪，扛起千万风险。