一、背景

腾讯视频推出的热门选秀节目《创造101》，截止2018年5月31日，微博话题阅读量已超60亿，4300万以上的讨论量，是时下最为热门的综艺节目。

其中，选手王菊的热度陡增，近7日微信指数已破千万，甚至远高于王俊凯、吴亦凡等流量小生，日环比达到惊人的453.32%，可谓是横空出世的一枚流量新星。

在《创造101》参赛选手中，王菊的热度也是遥遥领先。

30天百度指数经历了一个较为明显的增长，盖过了乐华的人气练习生吴宣仪、孟美岐，领跑全场。

在微指数上，以@老鸡灯儿等博主为首的王菊粉丝应援异军突起，同样推动了数据报告的亮眼表现。在5月25日、5月28日两个节点，整体趋势都有较为明显的上升趋势，一改之前萎靡不振的颓势，跃升显著。后劲十足、不容忽视。

可以说，王菊是《创造101》中最大的黑马，从一条血路中成功突围，打破了原有女团偶像形象限制，以曲线救国的方式，为自己吸引了无数粉丝，也成功衍生为一种热门的网络现象。

不少从未关注过该档综艺的观众也表示，对王菊有所耳闻，也被“为菊姐投票”的拉票宣言洗脑。不可否认，当中确实有网友的跟风从众效应，但对于《创造101》节目的进一步推广出圈是不可忽视的。

粉丝的诉求非常简单朴素：为王菊打榜、宣传、投票，助其出道。

从最早的微博自来水、微信漂流瓶、搞笑文案、表情包、百万美工……到后期有组织、有纪律的微信群作战、黑粉微博下的集体控评道歉，都显示菊家军与传统的低龄爱豆饭圈的不同特质：更加戏谑、成熟、有趣，相似的是，充满了无尽“送她出道”的汹涌热情。

而商家也敏锐地捕捉到了运营发力点，借助营销号的推波助澜，可谓是赚足了眼球。双向营销既能最大化提升选手的人气，又能促进赞助商相关业务/产品的宣传推广，是新媒体传播上的典型案例。

二、营销案例

本节为大家解析4个典型营销案例，阐述如何引导并释放“陶渊明/小菊豆”强大的粉丝应援能力，与商家的营销推广结合起来，共创双赢。

尤其在这4个案例中，除了英树、中华牙膏，其他两家的知名度并不算高，App更是闻所未闻。

也可以说，小型企业也是借着这股东风，在品牌宣传上实现了逆风翻盘了吧。

营销案例1：@咪爪语音

粉丝数：6万

腾讯应用宝下载量：62万

提供资源：定制卡（成本18元），合计20万元人民币

咪爪语音所属的厦门咪爪网络科技有限公司官博更新（现已删除），号称是公司老板亲自上场拉票，转评关超1万，赠送200万赞。该微博一经发出，立刻得到了粉丝的疯狂转发，上演轮播女工的惊人生产力，在微博被删除前早已过万转。

后期该公司老板又以个人号的方式讲述事件缘由，以20万人民币给王菊购买打投卡，由王菊打投组内部人员进行投票，避免作假或别家粉丝进行冒领。不管初衷如何，对于王菊的粉丝来说，这样的诚意也是比较足的。

营销案例2：@嗨住租房

粉丝数：1万左右

提供资源：APP开屏广告

腾讯应用宝下载量：50万

作为一个日推广流量几十万的App，嗨住租房并不算是一个好的推广渠道，但其开屏广告投放的噱头，还是吸引了一批粉丝的疯狂转发。

评论里的氛围也非常和谐，已经有不少粉丝表示租房会用嗨住。

可以说，对于嗨住租房来说，这是一个一本万利的生意：PV不足百万的App开屏广告，甚至连广告的设计、文案、素材都可以由打投组提供（更不要说菊粉中，潜伏了好几位中央美术学院的设计大触），又有多个头部KOL免费帮转，算下来，公司剩下了好几十万的宣发费用。

如果再考虑到后期王菊的明星代言费、图片肖像版权费用、第一个吃螃蟹的眼球效应，这次的营销活动，对于商家来说，可谓是非常值得感恩了。

营销案例3：@英树

粉丝数：15万

资源：杭州地铁广告宣传

作为《创造101》的赞助品牌之一，英树的活动要比前两家更加系统、完整、体系化。开通新的投票通道，为票数最高的选手，提供线下曝光的资源。

而英树的老板也亲自发了微博，为这次的狂欢添一把火把：

实际上，英树已经不是第一次以“这节地铁被你承包了”的霸道总裁式宣传资源作为噱头了。2016年，代言人范玮琪的宣传物料，就曾出现在杭州多个地铁站点。

而此次给出的是人流量较大的杭州二号线资源，既可以热点人物作为代言出镜，又可以借势宣传自己的产品——尤其这些资源，本来也是公司固有的推广平台，整体活动不管是曝光、还是口碑上来看，都非常划算。

而王菊、孟美岐两人胶着的投票总数，也对地铁究竟花落谁家，蒙上了一层悬念。

营销案例4：@中华牙膏官微

粉丝数：118万

资源：拍摄宣传片+中华花清护牙膏产品代言人+#魔丽101#话题页banner位+魔丽迅白投票加持12000票（前期资源，现已截止）

对于排名无缘前11位出道位的王菊而言，越多的宣传露出、覆盖面越广泛的营销资源，都意味着更高的曝光率和晋级概率。而地铁、牙膏两场硬仗，则是陶渊明的打榜重地，必须守住。

商家的借势营销也非常到位：中华牙膏旗下的高山白菊款，清热去火、满口菊香，宣传语也颇得粉丝好感。王菊排名一路从落后蹿升到了前四位，有望代言。

综上，地铁和牙膏是几款微博营销里，质量较高的营销资源推广案例了，适用于中型企业玩转。而咪爪语音、嗨住租房的案例，则适用于小型、资源少的商家进行推广，可以借鉴。

4个运营方案的实施落地，都非常简单，并不复杂。但战术上的简化，不代表战略上的简单，商家的敏感度、响应速度，都非常值得学习。

三、营销方案

由于赛事重视时效性，较难以复杂的长流程模式来推进，故考虑短平快营销策略。推荐重点考虑为菊粉提供优质的线上/线下宣传资源，代替实体奖品，强调品牌的露出和品宣，避免转发→消费障碍，出现营销转化率低的情况，与预期不符。

以传统的零售商家为例：

此类商家的线上宣传资源可能不足，也无法支撑较大流量的在线活动，故可以借助平台，以及丰富的线下资源，进行联动。

最为基础的方案为：微博发起转发活动，点赞/转发/评论过万，可为选手制作专属易拉宝，提供线下多个门店的宣传资源，放置该选手拉票易拉宝。鼓励、引导用户到店拍照后，上传到微博，带相关话题，即可参与抽奖。奖品：选手专属点赞定制卡（成本18元/张）。

但此类营销活动，仅为短期蹭热度，并未能真正结合选手的个人特质、品牌形象，更多的玩法，仍需要强大的技术、运营、宣传等资源进行配套。

例如王菊所代表的女权、LGBT少数派、特立独行等形象，都值得深度挖掘。

本方案着重于探讨中小型企业的借势营销，提供可能的参考方案。大公司的玩法，就不在本文讨论范围内了。

在这里必须指出：以王菊的趋势，不管是虚火还是实红，任何想要搭便车的商家，都必须出手果断、不可长久观望错失良机。

一则，随着王菊本人的热度持续增长，代言费等商业谈判筹码日渐增长，不再是中小型企业可负担得了的成本；其次，热点转瞬即逝，无法保证《创造101》是否还会出现其他爆冷门的练习生选手，营销倒计时可谓是以小时计算。

前面做是先锋，后面做是跟风，尤其对中小型商家来说，机会稍纵即逝，且行且珍惜。